广告行业每天都会涌现各种各样的案例，数量众多并且都有自己的独特之处。但即使是关注度颇高的从业者，也没有精力浏览完所有的案例。「营销看点」精心为你挑选出那些值得一看的项目，并附上几句点评，力求给你带来新的启发与感悟。在本期的营销看点中，你将看到：B站从网友创作的几万首诗中，精选出132首汇集成书《不再努力成为另一个人》，同时邀请余秀华、UP主姜思达、王菊、刘大鹅拍摄同名短片，抚慰年轻人的精神世界；大润发烟火文学联名正在热播的《乡村爱情15》，推出东北方言文案，熟悉的乡音让年味翻倍；顾家家居春节联动旺旺打造一系列具有欢聚及旺气的联名产品，衷心吐露“好好顾家就是旺”的美好祝福......
近年来，B站的网友们开始在视频弹幕和评论区中写诗，其中不少源起于戴建业老师和B站UP主@有山先生发起的“我在B站写诗”等话题。有古体诗，也有现代诗，甚至有些可能都称不上“诗”，却共同记录下了年轻人生活的切片。在阅读这些诗的时候，也仿佛短暂地进入了他们的生活。遂B站从网友创作的几万首诗中精选出132首汇集成书——《不再努力成为另一个人》，希望他们的思考能带来力量。与此同时，邀请余秀华、姜思达、王菊、刘大鹅拍摄同名短片，让他们去回答关于“如果人生重来一次，你还愿意成为现在的自己吗？”的问题，以抚慰年轻人的精神世界，找回迷茫中的自我。时代使然，人们对于生活总是有各种困惑，甚至沉溺其中找不到出口，这本书与这支同名短片，存在的意义，莫过于试图拨开层层云雾，给予大家一个见月明的机会。一句句看似简单到玄乎的短句，蕴含了很多人生大道理，不再故作清醒，不再独自一人生活，不再安于现状......加上知名KOL们的真诚剖析，一方面会让很多人从中找到共鸣，原来世界上不止一个矛盾又纠结的我，另一方面也相当于提供一本答案之书，只需领会其中的深意，做自己。而B站在其中的作用，便是身为平台，努力打造一个可以安放众多灵魂的精神家园，在这里有自我，也有趋同，总之不孤单不另类，着重营造陪伴感与归属感。大润发烟火文学虽迟但到，年关之际，联合正在热播的电视剧《乡村爱情15》，推出系列东北方言文案，如白菜上面挂着“人生就像腌酸菜，头上是压力，脚下是水潭”；拍黄瓜的文案是“再狠的角也禁不起敲，再刺的头也禁不起削”；瓜子啤酒旁边摆着：“左手毛嗑（瓜子）右手酒，小嗑能唠一整宿”......海报画面中还配以刘能、谢广坤、宋晓峰等人的卡通形象，神情动作与文案相互呼应，感观上愈发活灵活现，趣味十足！
细品文案，字数不多但极为讨巧，将蔬菜的特征与人生哲学一一挂钩，契合当下的一些社会情绪以及年轻受众的喜好，深化有网感且会玩的品牌形象。从22年初的冷宫蔬菜、超市顶流，到中旬的烟（烧）火（烤）文学41℃版与国庆返工后的菜场黑话，再到这次的东北味烟火文学，显而易见大润发是有足够倾向将该系列作为固有的文化资产发展下去，而擅长捕捉与收集生活中的灵感，又为它提供了一把坚实的利刃，总是能轮番换着花样赢得受众芳心，最重要的是，完全不会生厌，拿捏新鲜感。品牌主：KUKA 顾家家居
代理商：Let’s Twinkle今年春节，顾家家居与旺旺来了一场出其不意的大联动，为此还特别提炼出一个既兼顾双方特色又符合节日喜庆氛围的主题：好好顾家就是旺。顾家牛亲切憨态，旺仔自带鬼马气质，怎么让两个不同品类的品牌完美糅合，完成一次圆满的大跨界，是需要思考的问题。旺旺向来是玩梗的一把好手，「超大的旺仔馒头」「超软弹的小馒头沙发」......从不缺话题，于是这次顾家家居以此为突破点，挑选了一些契合的旺旺产品，结合顾家生产工艺进行了概念设定，并最终落地成为符合年轻人喜好的新春网红爆款，“学”饼桌、“掀背”椅、QQ“躺”，线上电商和全国千家线下门店同步发售。随后释出一支春节短片，以会飞的房子为主线，用这样一个充满浪漫想象的故事，勾起每位受众想要回家的冲动。作为调性偏向稳重的家居品牌，顾家家居与零食界的大玩家旺旺进行跨界，本身就较为有话题度，易于引发受众的好奇心，期待能带来一种什么样的全新玩法。结合旺旺的产品，融入家居设计理念，最终落地成系列宅家神器，奇奇怪怪的外观，成功狙击了年轻受众的爱好取向。而有前面零食变家居的铺垫，后续顾家塑造出一座会飞的房子也显得格外顺理成章，冰冷的建筑因天马行空的想象力，变得亲切灵动，也正如顾家家居本身，因巧妙创意的加持，大胆迈出年轻化的步伐。
2022年，对所有人来说都是极不寻常、极不平凡的一年。快手敏锐捕捉人们在辞旧迎新之际的情感需求，结合当下最火热的AI绘画技术，以“每一位用户的2022年都是一张独特的画作”为创意出发点，打造“AI画出你的2022”H5——通过整理100个能涵盖大众2022年经历的关键词，由用户自行选择，再经过AI理解和分析，绘制出一张独具个性化的画作，总结并纪念这极不平凡的一年。同时用户还可在H5中，定制印有AI画作的桌面相框画、帆布袋和T恤、卫衣，让宝贵的独家记忆凝结在物质形态中（活动当前已结束）。首先，H5场景设计上较为用心，兼具现代感和艺术性，用户进入其中，犹如徜徉于光阴的画廊，建筑物的材质、空间中的光影、沙沙的音效声等细节无不给人以温暖感和沉浸感。再者，选择以最新的AI绘画技术为内核，既丰富形式，增添趣味性，又富有满满仪式感，让即便没有受过专业绘画训练的用户也可以凭借自己的情感关键词进行创作，激发了创作欲，扩大传播力，AI应用在大众圈层轻巧落地。总之，快手“AI画出你的2022”通过创意和巧思，让极具科技感的AI绘画以平易近人的姿态走进用户的情感世界，展现出浓浓人情味与节日感，在技术与情感之间拿捏了平衡，为用户打造了一场温馨、愉悦、充满仪式感与正能量的情感体验。品牌主：美团外卖
代理商：SG胜加&Achill Team 上海2023年春节足够特别，如李诞所说：今年没有不回家的理由了。回家前，想着念着的自然是家里的种种好处，但真正到了年关，也不禁发出灵魂拷问：过年该买啥？基于这一痛点，美团外卖以“回家前，不知道要买什么；回家后，才发现要买的太多“为创意切入点，发布一则由真实故事改编的温情短片，透过主人公阿浩经历的”该买啥“认知变化，释出此次主旨：其实答案，往往就在家里头。影片以小见大，涵盖了中国绝大部分年轻人的缩影：常年工作在外，过年时想以表孝心却不知从何处下手。就如同阿浩，从回家前的不知道买啥，听信大数据的推荐；到回家后才发现，真正需要的都藏在生活的细枝末节里，日常又戳心的情节狠狠地激发情感共鸣，这也是以另一个角度，委婉传达，即便身处时代发展的洪流之中，也不要忽略了家人。美团外卖看似在挖掘不起眼的东西，实则将这计营销拳结结实实地打在了每个人的心窝，凸显了品牌的敏锐洞察与细腻情绪；再者设置配送的情节，某方面而言，是一种生硬的植入，但何尝不是大方表明自身强硬的专业实力以及贯彻用户生活的陪伴者的身份，既给予消费者以情感上的慰藉，又彰显出其为用户带来便利生活的平台使命，一举两得，成功建立与消费者的深度情感链接。品牌主：Apple 苹果
代理商：TBWA\Media Arts Lab Shanghai
今年是Apple 坚持用 iPhone 拍摄影片来庆祝中国新年的第六年，为我们带来了一个关于京剧传承的故事。时间拉回至1987年，一位二十五六岁的京剧演员即将表演自己京剧生涯中的一场“大戏”——《过五关》，却不料被告知节目缩短为5分钟，在团队成员纷纷弃演的情况下，他仍坚持上台演出，赢就另一种意义的圆满。其实，主角的京剧生涯也恰好呼应了《过五关》的剧名，他一路上都在过五关斩六将，即便儿时练功再艰难，即便师哥师姐放弃转行，却始终坚持，未曾放弃。而不论片里片外，都有一群还在坚持学习京剧，传承传统文化的年轻人，如彩蛋中所见，中国文化瑰宝——京剧始终有人在热爱，在传承。就品牌拍摄的这支《过五关》影片，更多承载着的是一种对于中国文化的认同以及与受众情感层面上的联系共鸣。创意层面，它跳出了春节品牌影片传统的选题，不强调年味，反而出乎意料地聚焦京剧传承，引发人们的探索欲，也再次加深了不走寻常路，大胆创新的形象。执行层面，通过运用产品iPhone14 pro 运动模式以及电影效果模式等功能，将现代科技与传统文化完美糅合，呈现出的舞台效果堪称震撼惊艳。除正式的影片外，释出的精彩花絮也不容错过，两者相辅相成，成功融合情感价值、品牌价值与功能价值于一身，既深化品牌文化内涵，拉近与中国消费者的情感距离，又再次极大化地展现产品的卓越功能，突出卖点。谢谢参与，这句话说出口，或许在大多数人看来都是种遗憾。而今年珀莱雅特别企划的年终之作「谢谢参与」却对这四个字进行了全新诠释。它以用户真实故事为原型，拍摄了一支微电影《谢谢参与》，讲述支教老师刘佳在一年期的支教期间，遇到考试只考了2分却唯独热爱写歌的藏族男孩多吉，在彼此相互「参与」的过程中，都获得了一定程度的自我成长。刘佳相对于多吉而言，是星星，是一段「谢谢参与」，却足够照亮他的夜空，多吉对刘佳亦然。可见，其实每一段「用爱参与」的记忆，都值得纪念与回忆。唯有真实最动人，珀莱雅感恩每一位用户的每一次参与，也乐于去倾听他们内心深处的声音，以小博大，意义非凡。这次的特别企划选择以用户生产内容为核心，串联起微电影、《星星》MV、用户故事展、博客以及「谢谢」礼盒等一系列线上线下传播活动，全方位的传播，让目标群体覆盖面更广，传播力度也更为透彻。同时，从用户自身出发的内容，既加深了品牌与消费者的情感互动，又能强化消费者对品牌的情感认同以及忠诚度。品牌主：Hongkong Land 香港置地
代理商：有氧 YOYA
人生海海，每个人都有要翻的“山”。香港置地一期一会的年度视频如期而至，通过讲述一个发生于火场内外，大家与小家的故事，隐喻大众在“寒冬”中仍旧迎难而上，构建一次社会情绪和品牌精神的共振。火场外，做生意经营不善的父亲，玩世不恭的女儿，这个家在面临着自己的那座山，摇摇欲坠中，一有不慎就顷刻崩塌。一次意外，让父女俩意识到了彼此的付出与努力。火场内，是依据于一次重庆山火的真实事件，一群被称为“鬼火少年”的机车少年们成为了救火现场运输物资的主力军，他们逆着向山火冲去，用轰鸣声击碎了世人的偏见，守护着自己的家园。香港置地的初衷其实足够明确，在讲好一个大家与小家故事的过程中，为每个正在或即将为家人翻山越岭的人，带去一些暖意和热气，进而建立一次次的情感链接，深化品牌“快时代的慢坚守”形象。而近十五分钟的影片，因演员表演的张力，情绪的层层递进，节奏感的精准拿捏，整体显得层次感鲜明，格外有血有肉，受众心绪也为之波动，一品再品，反复咀嚼。
天冷了，「小红薯慢闪店」在这个冬天又开张了，这次还是升级版本。首先，概念升级。一颗薯，两份暖。送红薯的不再只是官方，而是那些在小红书上主动创造过温暖的用户；或者感受到过笔记、评论、点赞、关注的温暖的用户。且红薯外包装上还印刷了用户原创的笔记内容和评论，在接过红薯的那一刻，也能真真切切发生在小红书上的温暖。再来，是城市升级。慢闪店开到了 4 个城市，不仅保留了上海、武汉，还拓展了成都、西安，在全国共落地了 34 个摊位。最后，形式升级。小红薯慢闪店直接开进了小红书，用户进入店铺即可化身「烤官」，用其在话题中分享过的温暖内容，「烤制」了一颗颗红薯。升级过后的小红薯慢闪店，更加强调用户的主体地位，温暖由他们产生，自然也由他们传递，增加互动性与用户黏性。而扩大店面至其他城市，满足了更多用户的呼声，也将活动的影响力进一步扩大。线上线下共同发力，以红薯为媒介传递社区温暖，形成一个强有力的完美闭环，温暖在线上产生，又在线下传递，最终还是归于线上。理所应当， 也再次凸显了小红书作为分享平台的强大社交属性，里面有着无数真诚表达的作者和温暖有人情味的分享，而很多小红书用户也会因为看到这些内容，从而受到启发和鼓励。品牌主：Chevrolet 雪佛兰
代理商：McCann 麦肯 上海
汽车广告还能怎么玩？雪佛兰携手Discovery探索频道给出了一个硬核的答案。一反往年的宏大画面叙事，今年雪佛兰联合麦肯团队邀请《决胜荒野》第三季的灵魂人物德爷，在这个冬天，为中国消费者们带来了一支幽默风趣、别开生面的vlog短片，以宣告雪佛兰探界者探索限量版正式登场。随着德爷花絮视频逐条上线，短片中饱经考验浑身泥泞的雪佛兰探界者，也在某一天，驶过了整洁干净的上海街头，于五角场万达广场中央开展了为期三天的快闪活动。此次项目的最大亮点莫过于“挨饿德”的幕后花絮短片，以这样有趣且亲切的角度切入，植入自然，真正突破了IP合作的常规套路，让人眼前一亮，也拉近了与消费者的距离。而万达广场的户外快闪活动，“糟糕”车身与整洁城市的鲜明对比，既引发了声量，又进一步让普通受众感受到户外探险的趣味所在，在参与过程中加强对雪佛兰探界者的硬核印象。总体来说，整个campaign，围绕着一辆雪佛兰探界者，一环扣一环。无论是从预热广告，到闹市制造悬念；还是从线上线下联动发布限量款，到线下大事件引发社交讨论和现场互动体验，都让人对“硬核背后的硬核”有了一个完整且直观的感受。
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